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玛尔塔·奥特加(Marta Ortega)身着黑色西装套裙，佩戴卡地亚腕表，在活动现场的人群中灵巧穿梭，时而与人握手，时而贴面交谈。她频频点头的同时，金色短发随之轻轻晃动，整个人因现场的热烈气氛而神采飞扬。
2025年10月举行的这场派对选址于巴黎香榭丽舍大街一栋20世纪中期风格的建筑，与路易威登(Louis Vuitton)那座极尽奢华的旗舰店仅一步之遥。宾客名单星光熠熠，超模娜奥米·坎贝尔(Naomi Campbell)与琳达·伊万格丽斯塔(Linda Evangelista)亦赫然在列。席间，侍者穿梭往来，奉上以罗勒青酱烹制的鲜虾与烤番茄。行业播客《当下时尚何为？》(Whats Contemporary Now?)主持人克里斯托弗·迈克尔(Christopher Michael)感慨道：“身处时尚界，今夜此地便是你的应许之所——举目四望，皆是人物。”
主办这场盛宴的，并非路易威登或迪奥(Dior)等传统奢牌，而是Inditex集团的旗舰品牌Zara及其41岁的董事长奥特加——她继承的，正是其父阿曼西奥(Amancio)与他人联合创立的零售帝国所积累的1160亿美元财富。这场庆祝Zara创立50周年的派对，是奥特加将品牌剑指高端时尚的又一举措，意在使其摆脱自身所开创的“快时尚”烙印——一个总与廉价商品、发展中国家的血汗工厂和巨大碳足迹联系在一起的行业。
奥特加转型的背后推手之一，正是Shein和Temu等中国企业在全球逾1.8万亿美元服装市场的崛起。在服饰严重过剩的时代，它们以极致低价俘获了年轻且精打细算的消费者，持续挤压着Zara、H&M、芒果(Mango)和盖璞(Gap)等传统连锁品牌的生存空间。与此同时，高级时装品牌却将价格推至“天价”，陷入“贪婪通胀”(greedflation)的争议。奥特加正试图在这两股相悖的洪流之间，找到一片蓝海：通过在更高端的门店销售更昂贵的产品。
然而，受关税政策与非必需消费支出下滑影响，这家全球最大上市时尚零售商的销售增长陷入停滞，这场雄心勃勃的高端化转型，也成为奥特加执掌集团三年来的首次大考。Inditex上半年营收仅微增1.6%，创下公司近25年前上市以来（不含2020年疫情高峰期37%的暴跌）最差半年度业绩。尽管运营费用增速已超过营收，但更令投资者担忧的是，公司目前缺乏明确的销售增长引擎。
“我们显然正处在一个关键的转折点，”西蒙·欧文(Simon Irwin)表示。他曾在瑞士信贷国际(Credit Suisse International)任职，自2001年Inditex上市便持续追踪，如今经营一家咨询公司。“过去强力驱动门店坪效激增的诸多因素，如今似乎已成过去。未来路在何方，在我看来尚不明确……要找到新的增长来源，挑战相当严峻。”
尽管如此，分析师仍视Inditex为行业标杆，认可其合理的股息收益率与稳健的资产负债表。作为与空中客车公司(Airbus SE)、路威酩轩集团(LVMH)及阿斯麦控股公司(ASML Holding NV)比肩、为数不多的欧洲全球企业领导者之一，这家零售商年营收近400亿欧元（约合463亿美元），净利润约60亿欧元，财务实力雄厚，战略回旋余地充足。然而，对其增长乏力的忧虑正与日俱增。
通过与十余名现任及前任员工、供应商、行业专家和投资者的交流得知，面对全新的市场格局，该集团正努力在其沿用近50年且成效显著的快时尚模式，与奥特加提出的品牌高端化愿景之间寻求平衡。这位高管2025年在接受西班牙《国家报》(El Pais)采访时表示，集团的目标“不在于卖得更多，而在于卖得更好，实现健康增长”。奥特加本人不愿接受本文采访，Inditex方面也不予置评。
“现实是，它本质上仍是一家规模驱动型公司，”《时尚之城：快时尚的代价与服装的未来》(Fashionopolis: the Price of Fast Fashion and the Future of Clothes)作者达娜·托马斯(Dana Thomas)指出。“只要它在全球拥有超过5000家门店，外加线上业务，仍在海量生产同款商品并大规模推向我们，只要它仍是大规模生产、大规模销售、大规模营销的产品，它就永远与‘高端专属’无缘，也永远与‘绿色环保’绝缘。”
Inditex总部的Zara展厅
奥特加与2021年底上任的50岁Inditex首席执行官奥斯卡·加西亚·马塞拉斯(óscar García Maceiras)代表着集团的新老交替。二人被视为一对默契搭档：科班出身的律师加西亚·马塞拉斯专精于日常运营的具体事务，而奥特加则长于拓展人脉与专注品牌形象塑造。
“她在产品与营销领域的深度参与，显然极为罕见，”欧文评价道，“我想不出还有哪家公司的董事长——尤其是非执行董事长——会如此深入地介入业务细节。”
起初，二人组成功掌舵了疫情后需求的迅猛反弹，并延续了Inditex的核心战略：持续重资投入物流体系，并对门店网络进行升级——在高端零售商圈开设数量更少、但体量更大的门店。与此同时，Zara开始上探更高价位商品并推出更多限量款。根据市场情报机构力克(Lectra)旗下Retviews的数据，过去五年间，Zara产品在欧洲的平均价格上涨了22%，在美国市场更是大幅跃升70%。
2021至 2024 年三年间，Inditex营收增长约40%，股价近乎翻倍，净利润连续第三年创下纪录，达58.7亿欧元，超过Shein、瑞典H&M以及日本优衣库母公司迅销集团(Fast Retailing)的利润总和。
然而，随着疫情后被抑制的需求释放完毕，销售增长开始降温。2025年上半年，Inditex因美元疲软而业绩承压。贡献集团超三分之二营收的Zara（包含Zara Home及平价品牌Lefties），其销售额增幅仅为0.8%。
“Inditex不是价值股，而是成长股，”持有该公司股份的法国橡树资本(Financière de l’échiquier)投资组合经理玛丽恩·科埃-布歇龙(Marion Cohet-Boucheron)表示，“其销售额需保持中高个位数的增长。”
在多年超额完成行业高预期后，该公司的业绩失速令投资者猝不及防，股价在2025年3月遭遇五年多来最大单日跌幅。尽管三季度初销售额回暖推动股价小幅回升，但2025年以来仍累计下跌2%。
“他们必须持续推动生产力提升，但这绝非易事，”欧文称。
在位于西班牙西北部阿泰克索的集团总部，增长放缓已引发内部不安。公司随即启动管理层重组：曾任首席财务官、且是控股家族核心亲信的伊格纳西奥·费尔南德斯·费尔南德斯(Ignacio Fernández Fernández)，调任新设立的首席企业事务官一职。此举实则赋予这位在89岁联合创始人阿曼西奥·奥特加(Amancio Ortega)时代一步步晋升的公司元老更大权限，负责监督日常运营。目前该家族持有Inditex约60%的股份。
1975年，阿曼西奥与当时的妻子罗萨莉亚·梅拉(Rosalia Mera)创立Zara，初衷是为大众提供时尚且平价的服装。1989年，品牌在俗称“大苹果城”的纽约开设首家门店，《纽约时报》一名记者由此创造了“快时尚”一词，用以形容这种迎合“换衣服如同换口红颜色般频繁”的消费者的商业模式。
得益于Inditex在本世纪初的积极扩张与公开上市，Zara迎来了高速增长期。它不仅成为西班牙的国民金字招牌，其商业模式也被全球顶尖商学院收录为研究案例。虽然集团此后通过巴适卡(Bershka)、马西莫·杜蒂(Massimo Dutti)、Oysho、Pull&Bear、Stradivarius等品牌拓展了品牌矩阵，但Zara至今仍是其无可动摇的业务基石。
Zara的制胜法宝，在于其精准的趋势捕捉、迅捷的设计应变与门店极速上新能力——这彻底颠覆了传统的季节性周期。其背后是一套精准运作的供应链与物流网络，能实现每周补货上新，不断吸引顾客为“新品”回头。这一模式定义了一代零售业，不仅将Zara推向全球巨头之位，也为所有竞争对手树立了行业标杆。
2015年前后，公众对Zara的看法开始转变：它既是极为成功的零售企业，也成了快时尚行业环境与伦理困境的代名词。尽管其高效模式仍受赞誉，但已与社会对污染、纺织品浪费、温室气体排放及发展中国家制衣工人劳动条件等问题的日益关注格格不入。这让Zara陷入近乎无解的矛盾：作为快时尚模式的开创者，它却开始与自己一手塑造的行业划清界限，而这一趋势在玛尔塔·奥特加执掌后进一步加速。
据公司内部人士透露，奥特加坐镇Zara女装部深处的办公室，亲力亲为地推动品牌向上发展：参与样衣试穿、主持会议、邀约名人、并精心雕琢品牌形象。与她那位以低调著称的父亲不同，她塑造了更为公开的个人形象，精心织就关系网络，并将由此积累的文化资本，转化为亮相顶级活动与展览的入场券。
2018年，她推出了Zara的首个“SRPLS”限量系列，通过线上渠道及门店每周上新进行发售。她的第二个系列更登上巴黎时装周，选址于巴黎世家(Balenciaga)和纪梵希(Givenchy)等品牌惯用的场馆，这无疑是对其高端野心的一次公开宣示。此后，“Zara Atelier”等高端系列相继面世，品牌官网与APP上的此类合作也已成为固定栏目。
“这些系列中的许多款式，其实只是品牌形象测试，”曾任职Inditex、现任俄罗斯快时尚品牌Limé首席运营官的保罗·阿尔马尔(Pau Almar)表示，“这是一种思维转变：花钱打造的并非真正意义上的销售系列，而是广告宣传活动——因为这些产品本就不会大批量售卖。”
这些限量系列常聘请通常与奢侈品牌合作的顶尖摄影师、造型师和创意总监。虽然Zara不做传统广告，但在形象建设上却重金投入：精致的专题大片、电影级广告片、以及日薪高达5万欧元（甚至超过部分奢侈品牌）的顶级模特。
Inditex总部的试衣部门
曾服务于香奈儿(Chanel)与路易威登的创意总监杰森·杜赞斯基(Jason Duzansky)表示，2025年在纽约一个影棚为Inditex拍摄一组大片时，他对被给予的充分创作自由感到惊讶。为期三天的拍摄动用了著名摄影师史蒂文·梅塞尔(Steven Meisel)及50名时装模特，最终制作出一部两分钟的短片。杜赞斯基称，奥特加本人还亲自参与了配乐遴选，选中了唐娜·莎曼(Donna Summer)的迷幻经典《I Feel Love》。
奥特加的好友、且参与Zara最新50周年纪念系列拍摄的摄影师马里奥·索兰提 (Mario Sorrenti)回忆说，该项目的预算几乎没有上限：“他们在投入上毫不吝啬。”
Zara还斥巨资改造旗舰店。Inditex每年18亿欧元的资本支出中，有相当一部分用于推广全新门店设计，马德里、拉斯维加斯、上海等地的门店已率先落地。2025年11月25日，Zara在巴塞罗那著名的对角线大道新开一家旗舰店，该门店由比利时建筑师文森特·范·杜伊森(Vincent Van Duysen)设计。
这一全新门店概念于三年前在马德里西班牙广场揭幕——这座占地7700平方米、共四层的时尚殿堂，以弧形隔墙和悬浮货架营造出柔和的几何空间。其设计不断演进，最新版本落位于马德里另一高端商业街塞拉诺大街，并首次引入“El Apartamento”区——一个集时装、家具与咖啡馆于一体的精选居家式体验空间。
然而，在外部助力减弱后，Zara的高端化之路后劲如何，仍是未知数；Inditex也仍需找到其量产模式与环保目标之间的平衡点。
2024年，Inditex的温室气体排放量折合二氧化碳当量近千万吨。为维持精细化库存管理与快速周转模式，公司对航空货运的依赖加剧，导致运输相关排放量同比增长10%。
奥特加一直拒绝承认集团的快时尚标签，辩称公司只是按需生产，将库存与滞销商品降至最低。但塔夫茨大学弗莱彻法律与外交学院教授、曾任Timberland服装业务首席运营官的肯·帕克(Ken Pucker)认为，这一说法“有一定的误导性”。
“事实上，Zara等品牌对‘快’和‘新’的追求，更多是为了刺激需求，而非响应需求，”他指出。
在行业观察人士看来，Inditex的高端化转型，不过是“既要又要”的戏码：既想抬高身价，又不愿触动生产模式的根本。《时尚之城》作者托马斯(Thomas)则将其称为“粉饰性调整”，远未触及系统性的改变。
但2025年10月巴黎派对上的宾客们似乎无暇顾及这些。现场陈列了50位知名创作者设计的服装、手袋、配饰等作品，其中包括皮尔保罗·皮乔利(Pierpaolo Piccioli)设计的艳粉色冲浪板，以及歌手罗比·威廉姆斯(Robbie Williams)设计的镜子。夜色渐深，迷你甜点上桌，宾客们纷纷合影留念，而奥特加仍在现场走动，协助来宾预订展品——这一细节悄然提醒众人：即便在庆典时刻，商业的齿轮也从未停止转动。
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